COSTCO – Chiến Lược Đằng Sau Siêu Thị Doanh Thu 248 Tỷ USD Nhưng Không Kiếm Lời Từ Bán Hàng

Costco là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới nhưng cũng sở hữu một mô hình kinh doanh kỳ lạ: Biên lợi nhuận sản phẩm mỏng đến khó tin, gần như không chi tiền cho quảng cáo, và thậm chí còn giới hạn sự lựa chọn của khách hàng.

Dù vậy, làm thế nào Costco có thể mang về lợi nhuận 248 tỷ USD năm 2024 và xây dựng đế chế khách hàng trung thành bậc nhất thế giới?

Cùng SAPP Academy phân tích chiến lược đằng sau thành công của Costco qua lăng kính CMA – một “công thức” đi ngược lại mọi sách vở về bán lẻ!

Costco – Gã khổng lồ đi ngược lại mọi quy tắc bán lẻ

Ra đời vào năm 1983 tại Seattle, Washington bởi hai nhà sáng lập James Sinegal và Jeffrey Brotman, Costco được sinh ra từ một tầm nhìn đơn giản nhưng đầy tham vọng: tạo ra một môi trường nơi các doanh nghiệp và cá nhân có thể tiếp cận hàng hóa chất lượng cao với mức giá thấp nhất có thể.

Mô hình kinh doanh này được biết đến với tên gọi “warehouse club” (tạm dịch: câu lạc bộ bán buôn): mô hình buôn bán chỉ dành cho thành viên, kết hợp giữa mức giá ưu đãi hơn, SKUs (chủng loại sản phẩm) giới hạn và trải nghiệm mua sắm “săn tìm kho báu” (treasure-hunt shopping).

Triết lý cốt lõi của họ là đặt giá trị của thành viên lên hàng đầu, và điều này được thể hiện qua hai minh chứng rõ nét: 

• Chính sách giới hạn mức lợi nhuận trên mỗi sản phẩm (không bao giờ cao hơn 14-15%)
• Gần như không chi tiền cho quảng cáo. Mọi khoản tiết kiệm được đều được trả về cho khách hàng thông qua giá bán.

Câu trả lời cho nghịch lý kinh doanh này không nằm trên các kệ hàng, mà được mã hóa ngay trong những con số tài chính sẽ được “bóc tách” chi tiết ở mục tiếp theo.

Doanh Thu Tỷ USD Nhưng Gần Như Không Lãi Từ Bán Lẻ: Tiền Của Costco Thực Sự Đến Từ Đâu?

Phân loại nguồn thu

• Phí thành viên (hạng Gold Star và Executive): Thu nhập định kỳ ổn định từ trung bình 130 triệu hội viên/năm, mức giá của thẻ khoảng 60-120 USD.
• Doanh thu bán hàng: Hàng hóa số lượng lớn và hàng tiêu dùng (thực phẩm, nông sản tươi, điện tử, quần áo…). Ngoài ra, Costco cũng có bán thương hiệu riêng – Kirkland Signature với nhiều dòng sản phẩm như thực phẩm chức năng, hàng thiết yếu, quần áo,… và thu về khoảng 86 tỷ USD năm 2024. Tổng doanh thu bán hàng là 249,6 tỷ USD.
• Doanh thu dịch vụ: Các dịch vụ bổ sung như nhà thuốc, du lịch, vàng thỏi chiếm phần nhỏ. Mục đích chủ yếu là hút khách, doanh thu chiếm phần nhỏ khoảng 1,2 tỷ USD.

Cấu trúc chi phí

Để có thể bán hàng với giá rẻ nhất và thuyết phục khách hàng trả phí mỗi năm, Costco đã xây dựng một cấu trúc chi phí tinh gọn đến mức “cực đoan”, giúp họ giữ chi phí hoạt động chung (overhead) dưới 10% doanh thu, gồm:

• Chỉ tập trung các chi phí, bao gồm logistics, nhập hàng số lượng lớn, vận hành và bảo quản kho bãi cho đến lương nhân viên.
• Gần như không chi tiền cho hoạt động marketing, quảng cáo cũng như trang trí gian trưng bày sản phẩm, tạo hiệu ứng tối giản nhất.
• Giới hạn số lượng SKU xuống tầm 4000, ít hơn chục lần so với các nhà bán lẻ khác. Từ đó giảm độ phức tạp trong quản lý tồn kho và cung ứng.

Top 3 bán lẻ tại Mỹ, nhưng vị thế không đến từ cạnh tranh giá

Trong lĩnh vực bán lẻ, Costco hiện là nhà bán lẻ lớn thứ ba tại Mỹ và thứ năm trên toàn cầu. Năm tài chính 2024, công ty đạt doanh thu thuần lên tới 249.6 tỷ USD.

Tuy nhiên, nghịch lý lớn nhất nằm ở đây: trong khi doanh thu từ bán sản phẩm chiếm khoảng 95% tổng doanh thu thì lợi nhuận thực sự lại không đến từ đây. Thực tế, nguồn thu từ phí thành viên mới chính là “cỗ máy in tiền” của Costco khi đóng góp hơn 65% tổng lợi nhuận hoạt động trong năm 2024, dù doanh thu phí thẻ chỉ vỏn vẹn 4,8 tỷ USD so với doanh thu bán hàng.

Nói cách khác, vị thế của Costco chủ yếu nhờ vào việc bán “vé vào cửa” cho thành viên.

Cỗ máy lợi nhuận này được vận hành bởi một nền tảng vững chắc: số lượng thành viên khổng lồ và cực kỳ trung thành. Tính đến năm 2024, Costco có hơn 137 triệu thành viên trên toàn thế giới. Con số này không chỉ lớn mà còn rất bền vững, được thể hiện qua tỷ lệ gia hạn thẻ thành viên ở mức 90% tại Mỹ và Canada. Nói cách khác, trong số 100 thành viên của năm nay, sẽ có 91 người tiếp tục gia hạn thẻ thành viên vào năm sau.

Tỷ lệ này là một minh chứng cho lòng trung thành gần như tuyệt đối của khách hàng, tạo ra một dòng tiền cực kỳ ổn định và có thể dự báo trước cho Costco.

Dưới góc nhìn CMA môn 1C (Quản trị hoạt động – Performance Management) Costco coi tỷ lệ duy trì thành viên là KPI quan trọng nhất, thay vì biên lợi nhuận sản phẩm

04 chiến lược tạo nên một đế chế

Những con số tài chính ấn tượng của Costco không phải là kết quả của may mắn mà được xây dựng trên một nền tảng gồm ba chiến lược tài chính nghiêm ngặt:

Chiến lược 01: Tối thiểu hóa biên lợi nhuận sản phẩm

Costco chủ động đặt ra một quy tắc sắt: không bán bất kỳ sản phẩm nào có biên lợi nhuận cao hơn 14-15%, thấp hơn so với Walmart hay Target (biên lợi nhuận gộp ~24,4%). Trong khi các nhà bán lẻ khác tìm cách tối đa hóa lợi nhuận trên từng sản phẩm, Costco lại tối đa hóa giá trị cho khách hàng, khiến họ tin rằng hội viên luôn mua được giá rẻ nhất thị trường.

Dưới góc nhìn CMA, đây là một ứng dụng của Quản trị Chi phí (môn 1D), nhưng được thực thi bằng kỹ thuật “Target Pricing and Target Costing” (Định giá và Chi phí mục tiêu). Thay vì cộng lợi nhuận mong muốn vào chi phí để ra giá bán, Costco xác định mức giá cạnh tranh nhất mà thị trường chấp nhận, sau đó làm ngược lại với nhà cung cấp và chuỗi cung ứng để đạt được chi phí đầu vào mục tiêu.

Chiến lược 02: Lấy phí thành viên làm động lực tăng trưởng chính

Toàn bộ mô hình vận hành đều chỉ phục vụ một mục tiêu: làm cho khách hàng cảm thấy việc trả 60-120 USD phí thường niên là một món hời và tiếp tục gia hạn. Mục tiêu đó gắn liền với những đặc quyền cụ thể: khuyến mãi hoàn tiền 2%, giảm giá chuyến du lịch, bảo hiểm xe hơi, nhà ở… Chính CEO của Costco cũng khẳng định: “Thứ quan trọng nhất mà chúng tôi kinh doanh là thẻ thành viên”.

Chương trình CMA đào tạo người học cách xác định đúng các KPI và Yếu tố Thành công Trọng yếu (CSFs), qua môn Quản trị Hoạt động – 1C. Với Costco, KPI không phải là lợi nhuận trên sản phẩm mà là tỷ lệ gia hạn thành viên (Membership Renewal Rate) – luôn duy trì ở mức trên 90%. Mọi quyết định quản trị đều được đánh giá dựa trên tác động của nó đến KPI vàng này.

Chiến lược 03: Tối ưu hóa vận hành bằng sự tối giản

Một siêu thị Costco trung bình chỉ có khoảng 4.000 SKU, trong khi con số này ở Walmart lên tới 100.000. Sự tối giản này giúp Costco đạt vòng quay hàng tồn kho (Inventory Turnover) cực nhanh, giảm thiểu chi phí lưu kho và tăng tốc độ bán hàng. Từ đó cho phép công ty duy trì chu kỳ tiền mặt (Cash Conversion Cycle) gần như âm – tức là thu tiền từ khách hàng trước khi phải trả cho nhà cung cấp.

Đặc biệt, hàng hóa luôn được đóng gói với khối lượng lớn, trong bao bì to, nhưng độ đa dạng lại tương đối thấp. Tuy vậy, theo CNBC, những sản phẩm này được lựa chọn rất tỉ mẩn. Costco đã đi tiên phong trong việc phân tích và dự báo nhu cầu thông qua mỗi lần khách hàng quẹt thẻ thành viên. Từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp để bày lên kệ.

Hiệu quả này được thể hiện rõ nét qua các chỉ số mà học phần Phân tích Báo cáo Tài chính (môn 2A) của chứng chỉ CMA đào tạo. Cụ thể là chỉ số Vòng quay hàng tồn kho và Vòng quay tiền mặt của Costco luôn vượt trội so với đối thủ.

Chiến lược 04: Hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để xây dựng giá trị bền vững

Trong suốt gần 40 năm, Costco luôn kiên quyết giữ giá bán hotdog chỉ 1,5 USD, bất chấp lạm phát, chi phí nguyên liệu và chi phí vận hành tăng cao, đồng thời chấp nhận khoản lỗ khoảng 300 triệu USD/năm.

Quyết định trên đến từ chiến lược “sản phẩm mồi” (loss leader) kinh điển: hotdog “giá rẻ không đối thủ” trở thành biểu tượng thương hiệu, giữ chân khách hàng đến và mua sắm, góp phần trực tiếp vào việc duy trì tỷ lệ gia hạn thành viên > 92%.

Đây là một ví dụ kinh điển được phân tích trong Phân tích Quyết định (môn 2C). Theo phân tích định lượng thuần túy, việc bán lỗ một sản phẩm là sai lầm. Tuy nhiên, chương trình CMA trang bị cho nhà quản trị khả năng phân tích quyết định dựa trên cả các yếu tố định tính (Qualitative Factors).

Trong trường hợp này, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu thân thiện và tác động tích cực đến “Tỷ lệ gia hạn thành viên” – KPI cốt lõi lại mang giá trị lớn hơn rất nhiều so với khoản lỗ định lượng. Một nước đi chiến lược để bảo vệ “cỗ máy in tiền” thực sự của công ty.

03 rủi ro lớn nhất đối với mô hình tỷ đô

Sau khi nhìn lại bức tranh tăng trưởng ấn tượng và nguồn doanh thu khổng lồ của Costco, có thể thấy mô hình “thành viên – giá rẻ – quy mô lớn” đang vận hành gần như hoàn hảo. Tuy nhiên, đằng sau thành công tỷ đô ấy vẫn tồn tại những thách thức tiềm ẩn những rủi ro có thể trở thành “gót chân Achilles”.

Đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ toàn cầu thay đổi nhanh chóng bởi công nghệ, hành vi tiêu dùng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nếu không được quản trị những rủi ro này một cách nếu những rủi ro này không được quản trị cẩn trọng, mô hình của Costco hoàn toàn có thể đối mặt với những tác động đáng kể trong tương lai:

Bài học cho Nhà Quản trị Tài chính

Ở góc nhìn quản trị tài chính, Costco thể hiện rõ tư duy “tài chính phục vụ chiến lược” thay vì chỉ dừng ở vai trò kiểm soát chi phí hay lập báo cáo. Mọi quyết định tài chính – từ cấu trúc giá, chính sách hội viên đến chiến lược sản phẩm – đều được thiết kế để củng cố lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp. Đây là hướng tiếp cận mà các nhà quản trị tài chính hiện đại cần học hỏi: không chỉ phân tích con số, mà phải hiểu sâu cách dòng tiền, giá trị khách hàng và mô hình kinh doanh tương tác với nhau để tạo nên tăng trưởng dài hạn.

CMA – Nền tảng vững chắc để làm chủ chiến lược tài chính và vận hành

Chương trình CMA mang đến điều gì cho nhà quản trị tài chính?

• Hiểu sâu chiến lược tài chính: Học viên không chỉ dừng lại ở công thức NPV hay IRR, mà được trang bị khả năng ước tính dòng tiền, xác định chi phí sử dụng vốn (WACC) và phân tích rủi ro dự án qua các mô hình như độ nhạy và kịch bản.
• Tư duy ra quyết định chiến lược: CMA giúp người học nhìn xa hơn những con số, biết cách liên kết từng quyết định đầu tư với chiến lược tổng thể, mục tiêu tăng trưởng bền vững và tối đa hóa giá trị cổ đông.
• Làm chủ vận hành tài chính: Chương trình đào tạo kỹ năng ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn – năng lực quan trọng giúp nhà quản trị tài chính tự tin tham mưu chiến lược cho ban lãnh đạo và tối ưu vận hành doanh nghiệp.
• Tích hợp tài chính với chiến lược vận hành: CMA giúp kết nối các mảng then chốt – lập kế hoạch tài chính, quản trị hiệu suất và quản trị rủi ro – để hình thành tư duy quản trị toàn diện, định hướng hành động dựa trên dữ liệu và chiến lược.

👉 Khám phá lộ trình chinh phục CMA cùng SAPP để trở thành chuyên gia tài chính chiến lược – người hiểu cả con số và cách vận hành doanh nghiệp.

Kết luận